لزوم توجه به بازاریابی سیاسی برای دانشجویان علوم سیاسی

بازاریابی وقتی لزوم پیدا می‌کند که ما به دنبال مبادله باشیم. مبادله یک کالای تجاری و یا یک کالای سیاسی (یا قدرت) هرچند تفاوت‌هایی دارد اما باز ذیل عنوان مبادله جای می‌گیرد؛ چیزی که در زبان عامیانه به آن «بده بستان» می‌گویند. در بازاریابی تجاری، کارشناسان توجه ویژه‌ای به استفاده کنندگان (مصرف کنندگان) کالا دارند، به نحوی که نوع و شکل کالای تجاری تولیدی و نحوه توزیع آن همگی وابسته به خواست و سلیقه مصرف کنندگان است و گاهی حتی وابسته به آن دچار تغییر نیز می‌شود.

تمام تلاشی که در بازاریابی انجام می‌شود، تلاش برای مبادله کالاست. کالایی که مبادله اش متاثر از خود کالا و ویژگی‌های ماهوی آن (مانند ضمانت، برند و بسته بندی در بازاریابی تجاری یا تضمین عملکرد جناح سیاسی در بازاریابی سیاسی)، بهای آن (شامل همه انواع تخفیف و پرداخت های مدت دار در بازاریابی تجاری یا پیش بینی و برآیند ناشی از انتخاب و گزینش در بازاریابی سیاسی)، مکانش (شرایط و مکانی که قرار است کالا در آنجا عرضه شود که شامل شرایط اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی، قانونی، تکنولوژیک و… می‌شود) است.

انواع بازاریابی

اگر در یک تفکیک ساده بازاریابی را به دو نوع تجاری و سیاسی تقسیم کنیم؛ آنچه در هر دو نوع از بازاریابی به آن توجه می‌شود و به عنوان یک هدف میانه و اساسی می‌توان از آن یاد کرد، تامین و جلب رضایت مشتریان است. چنانکه که باعث ایجاد بخشی تحت عنوان نیاز‌سنجی شده است. بخشی که هم نوع کالای تجاری خروجی و هم استراتژی های سیاسی متاثر از آن است. البته باید توجه کرد که این هدف تنها یکی از اهدافی است که مشاوران بازاریابی در مسیر توجه به مکان کالا، آن را مدنظر قرار می‌دهند.

بازاریابی و نیازسازی

نباید گمان کرد که همیشه مبادله کالا ناشی از یک نیاز حقیقی است. هرچند نیازسنجی مرحله مهمی است، ولی ناچار برای ایجاد مشتری باید خلق ارزش کرد و مشتری را به داشتن آن ارزش سوق داد. به گونه‌ای که داشتن کالا از آن جهت که یک ارزش برای مشتری محسوب می‌شود به یک نیاز برای او تبدیل شود. این مرحله در واقع همان نفوذ قدرت نرم آشنای پژوهشگران علوم سیاسی است که جوزف نای از آن یاد می‌کند و بر آن است که می‌توان آن را جایگزین زور کرد.

جایگاه استراتژی در فرآیند بازاریابی

پس از همه آنچه ذکر شد، لاجرم مشاور بازاریابی سیاسی برای داشتن فرآیندی کامل تا تحقق مبادله محصول باید استراتژی داشته باشد. در واقع آنچه تضمین کننده رابطه مستحکم و طولانی مدت فرآیند مبادله است، استراتژی است. چنان که برخی از کارشناسان حوزه بازاریابی سیاسی معتقدند که این استراتژی خود زمینه شکل‌گیری پاردایم هاست. در تعریفی کلی‌، منظور از پارادایم اصولی است که محدوده‌ای را برای افراد یک جامعه مشخص می‌کند که به نوعی نشانگر موفقیت فرد در حوزه‌ مربوطه در صورت تبعیت از پارادایم ترسیم شده است.

ناگفته نماند که استراتژی های مختلفی در بازاریابی وجود دارد که هرکدام از آنها متاثر از نظام ارزشی خالق (خالقان) آنهاست. گذشته از آنکه آیا واقعا بازاریابی سیاسی برای رفع نواقص و چالش های دموکراسی شکل گرفته است یا نه، استراتژی ها سازنده پارادایم ها هستند، استراتژی ای که اغلب خالقان آن تمایلی به افشای آن ندارند یا افشای آن پس از زمان کارآیی استراتژی یا تغییر مکان بهره گیری از آن ، سودمند نخواهد‌ بود.

بازاریابی انتخابات و بررسی یک نمونه روسی

برای آشنایی بیشتر با این حوزه می‌توان اظهار داشت که فرآیند انتخابات یک فرآیند بازاریابی است و نامزدهای انتخاباتی نیز در فرآیندی از همین نوع، به دنبال جلب نظر افراد بیشتراند. در واقع آنچه مطلوب است برقراری رابطه‌ای عمیق یا شکل دهی پایگاه مردمی جدیدی است؛ به طوری که بتوان از داشتن قدرت در آینده مطمئن بود. چنانکه ما شاهد بودیم پوتین و دمیتری مدودف در روسیه با اتخاذ یک استراتژی نوین از مشارکت سیاسی در این کشور، داشتن کشور روسیه پیشرفته، حس استقلال و تجلی یک روسیه قدرتمند را به عنوان یک ارزش والا در انتخاب خود منحصر کردند.

این روند و استراتژی اتخاذ شده از آن جهت که موجب انتخاب مدودف معاون پوتین -پس از آنکه دیگر قانونا پوتین قادر به شرکت در انتخابات نبود- و انتخاب دوباره پوتین پس از مدودف در کوتاه مدت و رای و اقبال عمومی مردم روسیه به تغییر قانون اساسی در جهت ابقاء پوتین در منصب ریاست جمهوری روسیه شد؛ می‌تواند یک استراتژی روسی موفق تلقی شود.

فهم فضای سیاسی ایران، درگرو فهم بازاریابی سیاسی

امروز متاثر از غرب، رسانه و شرایط نوین بوجود آمده در ایران نیز شاهد تلاش های برنامه ریزی شده در راستای شکل‌دهی یک استراتژی قدرتمند سیاسی هستیم. اگرچه نمی‌توان ادعا داشت که پیشتر و در گذشته حتی قبل از آنکه دموکراسی شکل گرفته باشد و شاهان از فره ایزدی و ظل الهی تنزل  یافته باشند، تلاشی در این راستا و استراتژی سیاسی وجود نداشته؛ اما قطعا کاربرد هوشمندانه و صورتبندی شده آن مدت زیادی نیست که در ایران گسترش یافته است.

لذا اگر قائل باشیم بازاریابان سیاسی خالقان پارادایم های نو‌ هستند یا حتی آنان را تنها در حد یک بازیگر موثر ولی کم‌اثرتر تنزل دهیم، مطالعه و توجه به این عرصه بر مایی که به دنبال کنش یا مطالعه فضای سیاسی کنونی ایران هستیم، قطعا لازم می‌آید. البته شایسته است که ما بر اساس نظام ارزشی اسلامی ایرانی خودمان، بازاریابی کنونی را باز تعریف کنیم و در صورت لزوم به کار بگیریم.

پی‌نوشت: یادداشت «سیاست؛ عرصه مبادله» توسط سعید نادری اصل، پژوهشگر حوزه افکار عمومی و بازاریابی سیاسی مرکز مطالعات بازاریابی سیاسی مرکز رشد دانشگاه امام صادق (ع) نگاشته شده است.