تحلیل کیفی نقش برندها در تولید محتوا در زمینه های مد، فرهنگ و سبک زندگی در اینستاگرام
بررسی پدیده خود بازنمایی در شبکه های اجتماعی،تحلیل نمونه ها و ارائه پیشنهادات سیاستی برای بهره برداری مفید از اینستاگرام
با ظهور شبکه های اجتماعی آنلاین در سال های اخیر پدیده حضور سلبریتی ها در این شبکه ها بهخصوص اینستاگرام بهشدت افزایش پیدا کرده است. اینستاگرام با نمایش حوزه های گوناگون روابط اجتماعی، تصاویر تازه ای از زندگی را در برابر چشمان مخاطبین خود قرار میدهد. در این میان سلبریتی ها نقش بسیار پررنگی در ایجاد این تصاویر ایفا می کنند. تاثیر عملکرد سلبریتی ها را می توان بر قشر قابل توجهی از جامعه بهخصوص جوانان مشاهده کرد. این گروه با سبک زندگی، اخبار زندگی شخصی خود و فعالیت های اجتماعی و فرهنگی خود، تغییرات را ممکن و آسان می سازند. امروزه سبک زندگی افراد بهشدت متاثر از برداشت ها و تصاویری است کـه رسانه های اجتماعی از زندگـی ترسیم و ترویج می کنند.
ضرورت و اهداف پژوهش
اینستاگرام رسانه ای برای ابراز افکار عمومی از جناح ها و اندیشه ها و گفتمان های مختلف است. اگر چه باید به این نکته هم توجه کرد که بخشی از جامعه نمیخواهد بر اساس قاعده و اصول سنتی ایرانی و اسلامی، رفتار کند و تعامل اجتماعی داشته باشد. مسئله اصلی این پژوهش شناخت برندها و انواع آن ها، همچنین شیوه های مختلف برجسته سازی و تبلیغ این برندهاست؛ که از دریچه مفاهیم فرهنگی و سبک زندگی مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرند. این پژوهش در تلاش است تا به ارائه گونه شناسی برندها، افراد تاثیرگذار و شیوه های برجسته سازی مسائل فرهنگی و سبک زندگی بهوسیله برندها بپردازد. برای رسیدن به این مهم از مضامین مصرف، سبک زندگی، قدرت و مقاومت در حوزه مطالعات فرهنگی استفاده می شود. همچنین مضامین بازنمایی، خود بازنمایی و گفتمان و نسبت آن باقدرت، مضامینی اند که رویکرد دیگری را در مواجهه با مفاهیم در اختیار ما قرار می دهند.
روش شناسی پژوهش
برای تحلیل داده ها در این متن از روش تماتیک یا مضمونی استفاده می شود. روش تحلیل مضمونی یا تماتیک جزو روش هایی است که مستقل از جایگاه نظری یا معرفت شناسی خاصی هستند. در طیف گسترده ای از روش های نظری و معرفت شناسی می توان از روش تحلیل مضمونی استفاده کرد. صفحات کاربران اینستاگرام میدان تحقیق این پژوهش است و تصاویر موجود در پست ها، استوری ها و لایو افراد مورد تحلیل قرارگرفته اند. تحلیل تماتیک تصاویر تا حدی شخصیت شناسی مالک صفحه را برای ما روشن می کند. همچنین ارتباط بین شخصیت و برند معانی و مضامین بیشتری را به صورت دیالکتیک در اختیار پژوهشگر قرار می دهد.
خود بازنمایی در شبکه های اجتماعی
خود بازنمایی مفهومی است که از «بازنمایی» نشات می گیرد. ساده ترین تعبیر از «بازنمایی» که از واژه نامه آکسفورد استخراج شده، این مفهوم را چنین تعریف می کند: «عمل نمایش دادن کسی یا چیزی به شیوه های خاص». اینستاگرام با شرایط خاص خود، کاربران را تبدیل به افرادی کرده که از کوچک ترین رویدادهای روز عکس می گیرند و تصویرهای ساده زندگی شان را با دوستانشان به اشتراک می گذارند. گرفتن عکس های مختلفی از خود، اشیا و محیط، در کنار دوستان و آشنایان، در هنگام تفریح و دید و بازدید به یک آیین تبدیل شده است که لزوما سوژه آن انسانی و رویداد محور نیست. آن چه محتوای رسانه، بهطور عام و محتوای رسانه های تصویری به طور خاص را تشکیل می دهد چیزی نیست جز «نمایش». همزمان، این محتوای رسانه ای چیزی است که مخاطب رسانه مصرف می کند. از این منظر، مخاطب رسانه مصرف کننده محصولی نمایشی است که صرفا با دیده شدن مصرف می شود. چنین محصولی فرایند مصرف را تا سر حد ممکن کوتاه می کند؛ چرا که مصرف در لحظه ای رخ می دهد که محتوا دیده می شود. بهعلاوه، مصرف محتوای رسانه ای کالا را از بین نمی برد و از چرخه خارج نمی کند.
تحلیل نمونهها
نتایج نشان می دهد که چهار مقوله بازاریابی مشارکت، داستان گویی پویا، بازاریابی محتوا و جریان شناسی آن قدر در شبکه های اجتماعی درهم تنیده و همگرا شده اند که تمایزبخشی بین این مقولات و انتساب آنان به یک صفحه کاری دشوار است.
- بازاریابی مشارکت: استفاده از قرعه کشی، ارائه تخفیف و برگزاری کمپین از مهم ترین شیوه های بازاریابی مشارکت در اینستاگرام به شمار می روند. همانطور که افرادی مانند بهنوش بختیاری در کمپین کانون تبلیغاتی طلا از این شیوه استفاده کرده است. نکته قابل توجه این است که برگزاری کمپین و قرعهکشی چون نیاز به وقایع و هزینه های بیشتر دارد و کسب اعتبار در آن بسیار مهم است، بیشتر به واسطه چهره های مشهوری که در جهان واقعی شناختهشده اند ترویج می شوند. مثل هنرپیشگان و فوتبالیست ها؛ اما اقدامی همچون ارائه تخفیف توسط خرده سلبریتی ها امکان پذیرتر است، استفاده از خرده سلبریتی ها برای مالکان برندها در تبلیغات توجیه اقتصادی دارند. میل اصلی مخاطبان در مواجه با این تبلیغات کسب سود بیشتر یا پرداخت هزینه کمتر مالی است. در واقع دلیل اقتصادی کلید ورود به اذهان مخاطبان در این شیوه است.
- داستانگویی پویا: این شیوه مهمترین و پرتکرارترین شیوه مورد تحلیل مشاهده شده است. افراد به روایت از زندگی و وقایع پیرامونشان می پردازند و مخاطب را در زندگی شان شریک می گیرند. آرات (فوتبالیست خردسال) از مهم ترین این افراد است که پدرش به صورت روزانه از تمرینات، تغذیه و فعالیت های او فیلم هایی را به اشتراک می گذارد. این امر باعث هم ذات پنداری و همراهی بیشتر مخاطب با این صفحات می شود.
- بازاریابی محتوا: این سبک از تبلیغات بیشتر در صفحاتی مشاهده شده است که اهدافی آموزشی دارند و در خلال آموزش هایشان به جلب مشتری و انجام تبلیغات می پردازند. صفحاتی همچون آرین فریک (آزمایش های علمی و سرگرم کننده) و تستی آرت (شیرینی پزی) و… هرکدام به ارتقا سطحی از سواد مخاطبانشان می پردازند. در این شیوه مخاطب به دلیل افزایش آگاهی و اطلاعات (و نه سرگرمی و میل سود بردن)، به این صفحات میل رغبت پیدا می کند. حال آن که این سواد و دانش اگر هم جزو نیازهای اصلی و ضروری مخاطبان نباشد، به خاطر عرضه و ارائه محدود شده در جهان تصویری شده اینستاگرام، می تواند نیازهای ثانویه افراد را در آموزش رفع کند. ازاین رو این نیازهای آموزشی، نیازهای ضروری نیستند بلکه نیازهای مصرفی و میلی هستند که به نحوی با جهان مصرفی و مجازی در ارتباط اند.
- جریان زیباشناسی: بسیاری از خرده سلبریتی ها در اینستاگرام دارای مسئولان تولید محتواییاند که بهوسیله عکاسی، فیلمبرداری و روتوش آن ها سعی در به تصویر کشیدنشان در زیباترین شکل ممکن اند. صفحاتی همچون صفحات آرایشگری، مد و پوشش اسلامی و عمومی، آموزش شیوه های عکاسی و تصویربرداری، سفره چینی و آشپزی و … که هرکدام به طریقی زیبایی شناسی یکی از محورهای اصلی تولید محتوایشان است و زیبایی را هدف می دانند. لازم به ذکر است که سطح کیفی تبلیغات اینستاگرامی نمی تواند همچون تبلیغات بازرگانی-تلویزیونی به رقابت فرمی بپردازد. چنین امری برای مخاطبی که باسلیقه تبلیغات در رسانههای رسمی بزرگ شده اند و اندوخته آن را در ذهن دارد، از اعتبار برند و محصول می کاهد و طبیعتا ازنظر زیبایی شناسی هم تبلیغات در رسانه رسمی را همچنان معتبرتر از رسانههای نوین (مخصوصا شبکههای اجتماعی) می داند.
پیشنهادات سیاستی برای بهره برداری مفید از اینستاگرام
اینستاگرام چون خود بستری بازنمایی محور است میتواند شناخت متناسبی از خواسته ها، توانمندی ها و همچنین مشکلات افراد جامعه ایران را فارغ از فرهنگ رسمی بازنمایی کند. حوزه بندی و دسته بندی اقشار جامعه خود می تواند در جهت بهتر شناختن، نیازسنجی و تحلیل افراد جامعه قدم بردارد. از طرفی همچنان که ساختارها نیاز به اصلاح دائمی دارند، اصلاح افراد هم مقدمه اصلاح جامعه می تواند باشد. تلاش برای ارائه آموزش های صحیح و پرورش فکری و گفتمان سازی در جهت تصحیح در رویکردها به اقشار مختلف جامعه باید توسط همه نهادهای حاکم در نظر گرفته شود. گروه های مردمی بسیار موثرتر از حکومت می توانند در این زمینه عمل کنند. متخصصان سواد رسانه ای و روانشناسان و ارتباط شناسان هم در این حوزه می توانند موثر باشند. نگرش های آن ها «تخصصی» است و مردم معمولا نگرش های متخصصان را جدی می گیرند. کاربران حتی اگر به هشدارهای متخصصان عمل نکنند، بازهم آن ها را از یاد نخواهند برد. همچنین موارد زیر از دیگر پیشنهادهای سیاسی پژوهشگران است:
- تشویق نهادهای مدنی و داوطلبانه فرهنگی به ایجاد جریانهای اجتماعی تاثیرگذار در فضای مجازی؛
- ایجاد مراکز ویژه اقشار مختلف جامعه و تخصیص امکانات برای رشد توانمندی های آنان در حوزه های تخصصی گوناگون؛
- رشد دانش همه جانبه اقشار مختلف در شناخت و کارایی فضای مجازی.
جمع بندی
با ظهور شبکه های اجتماعی آنلاین در سال های اخیر پدیده حضور سلبریتی ها در این شبکه ها به خصوص اینستاگرام به شدت افزایش پیدا کرده است. مسئله اصلی این پژوهش شناخت برندها و انواع آن ها، همچنین شیوه های مختلف برجسته سازی و تبلیغ این برندهاست؛ که از دریچه مفاهیم فرهنگی و سبک زندگی مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرند. برای تحلیل داده ها در این متن از روش تماتیک یا مضمونی استفاده می شود. صفحات کاربران اینستاگرام میدان تحقیق این پژوهش است و تصاویر موجود در پست ها، استوری ها و لایو افراد مورد تحلیل قرار گرفته اند. نتایج نشان می دهد که چهار مقوله بازاریابی مشارکت، داستان گویی پویا، بازاریابی محتوا و جریان شناسی آن قدر در شبکه های اجتماعی درهم تنیده و همگرا شده اند که تمایز بخشی بین این مقولات و انتساب آنان به یک صفحه کاری دشوار است. در پایان نیز پیشنهاداتی چون حوزه بندی و دسته بندی اقشار جامعه، اصلاح افراد و استفاده از متخصصان سواد رسانه ای و روانشناسان و ارتباط شناسان برای بهبود بهره برداری از اینستاگرام ارائه شد.
این مطالعه در پژوهشکده فرهنگ و هنر اسلامی توسط محمد حسن یادگاری و به سفارش سازمان تبلیغات اسلامی در سال 1399 انجام شده است.
