جایگاه ایران در شاخص های جهانی برند ملی

امروزه موفقیت یا عدم موفقیت کشورها در عرصه بین المللی، تنها به وسیله دستگاه دیپلماسی و سیاست خارجه آن ها محقق نمی شود. برند ملی با تصویری که از یک کشور نزد افکار عمومی جهان می سازد، می تواند جایگاه قابل توجهی را برای هر کشور ایجاد کند. برند ملی (Nation brand) حاصل جمع تمام ادراک ها از یک کشور خاص در ذهن ذی نفعان بین المللی است. در فرایند جهانی شدن، کشورها برای جلب توجه و کسب اطمینان و احترام سرمایه گذاران، گردشگران، مصرف کنندگان، وام دهندگان، مهاجران، رسانه ها و حکومت های سایر ملت ها با یکدیگر رقابت می کنند.

ضرورت و اهداف پژوهش

برند ملی، مفهومی است که دربردارنده طیف وسیعی از فعالیت های یک ملت است که شامل صادرات، سرمایه گذاری خارجی، فرهنگ و میراث فرهنگی، مردم، حاکمیت و گردشگری است. درواقع، برند ملی نشان دهنده هویت یک ملت از ابعاد گوناگون است. مشاوران حوزه برندسازی ملی برای تثبیت جایگاه این مفهوم به مثابه دانش برند از برخی تکنیک های علمی بهره برده اند که مهم ترین آن ها تدوین نمایه های رقابتی میان کشورها در سطح بین المللی است. این نمایه ها، فهرست های رتبه بندی در قالب جداول مقایسه ای، ارزش برند و جذابیت هر کشور را نسبت به کشورهای دیگر ارزیابی می کنند.

عموم نمایه های ارزیابی برند ملی، بر اساس مبنای اطلاعاتی که در شکل گیری آن ها نقش داشته به دو دسته کلی تقسیم می شوند؛ دسته اول نمایه هایی هستند که رویکرد نهادی دارند و بر اساس داده های آماری و اقتصادی و میزان مشارکت کشورها در نظم جهانی طراحی شده اند که از مهم ترین آن ها می توان به «نمایه کشور خوب» (Good Country Index) اشاره کرد. دسته دوم نمایه هایی هستند که بر اساس تحلیل نتایج افکارسنجی ها و نظرسنجی های بین المللی در خصوص کشورهای مختلف شکل گرفته اند که «BAV, Best Countries» یکی از آن هاست. در گزارش پیش رو جایگاه «ایران» در این دو نمایه به تفصیل مورد بررسی قرار گرفته است.

نمایه کشور خوب GCI (Good Country Index)

نمایه کشور خوب به وضوح به عنوان ابزاری طراحی شده تا بر رفتار دولت ها تاثیر بگذارد و آن ها را تشویق به تغییر کند. این نمایه به سنجش جایگاه برند کشورها می پردازد و میزان مشارکت کشورها در جهان خارج از مرزهای خود را اندازه گیری می کند. این نمایه درواقع ترازنامه ای برای حرکت به سمت انسانیت و سیاره ای بهتر است و در هفت دسته شامل «مشارکت در دانش و تکنولوژی؛ مشارکت فرهنگی»، «مشارکت در امنیت و صلح بین المللی»، «مشارکت در نظم جهانی»، «مشارکت در آب و هوا و سیاره»، «مشارکت در شکوفایی و برابری» و «مشارکت در سلامت و بهبود» تنظیم شده است. سنجش هر یک از معیارها در راستای امتیاز دادن به کشورها مبنی بر آمار سازمان های جهانی در خصوص میزان مشارکت یک کشور در برنامه های توسعه جهانی است.

جایگاه ایران در نمایه کشور خوب

ایران در آخرین ویرایش نمایه کشور خوب از بین ۱۶۹ کشور در جایگاه ۱۳۸ قرار دارد و این در حالی است که بالاترین جایگاه ایران در بین ابعاد هفت گانه نمایه کشور خوب در بعد «مشارکت در سلامت و بهبود» ثبت شده که رتبه ۳۸ را در بین ۱۶۹ کشور کسب کرده است و پایین ترین جایگاه در بعد «مشارکت در آب و هوا و سیاره» با رتبه ۱۶۸ است. جایگاه ایران در ابعاد دیگر این نمایه به ترتیب عبارت اند از «مشارکت در دانش و تکنولوژی» رتبه ۴۸، «مشارکت در نظم جهانی» رتبه 100، «مشارکت در امنیت و صلح بین المللی» رتبه ۱۴۲، «مشارکت در شکوفایی و برابری» رتبه ۱۶۳ و «مشارکت فرهنگی» رتبه ۱۶۶.

وضعیت ایران در انواع فاکتورهای کشور خوب

در رابطه با نمایه کشور خوب برخی از فاکتورها در خصوص ایران امتیاز مثبت و برخی نیز امتیاز منفی دریافت کرده اند برخی دیگر نیز نامعلوم اعلام شده اند:

• از میان ۳۵ فاکتور بررسی شده در این نمایه ایران در ۲۰ فاکتور، امتیاز منفی کسب کرده است (در وضعیتی پایین تر از میانگین جهانی قرار دارد) که مهم ترین آن ها عبارت اند از: «تنش های شدید بین المللی»، «بدهی های معوقه به صندوق حفظ صلح سازمان ملل»، «بدهی های معوقه به یونسکو»، «آزادی حرکت برحسب محدودیت ویزا»، «آزادی مطبوعات»، «پول شویی»، «جذب سرمایه گذاری خارجی»، «تجارت باز»، «لایه ازن»، «سهم انرژی تجدیدپذیر»، «ردپای زیست محیطی»، «معاهدات امضا شده با سازمان ملل»، «ایجاد پناهنده»، «رویدادهای بین المللی»، «کمک های غذایی»، «جذب دانشجویان بین المللی»، «صادرات محصولات فرهنگی»، «تعداد داوطلبان سازمان ملل در خارج از مرزها»، «نرخ زاد و ولد» و «صادرات اقلام دارویی»؛
• وضعیت ایران در شاخص های «کمک های داوطلبانه به WHO»، «رعایت مقررات بین المللی بهداشت»، «انتشارات بین المللی»، «برندگان جایزه نوبل»، «پتنت و ثبت اختراع»، «امنیت اینترنت» و «صادرات اسلحه» در نمایه کشور خوب بالاتر از میانگین جهانی ثبت شده است؛
• وضعیت ایران در شاخص های «نیروهای حافظ صلح»، «مشارکت در توسعه جهان»، «کمک های بشردوستانه»، «صادرات آفت کش های مضر» و «قبول توافق های زیست محیطی» در سطح میانگین جهانی قرار دارد.

نمایه بهترین کشورها BAV) Best Countries)

رتبه بندی سالانه Best Countries، ادراک جهانی را از کشورها بر اساس مجموعه ای از ویژگی ها اندازه گیری می کند. این رتبه بندی بر اساس پرسشگری گسترده جهانی انجام شده و از مردم سراسر جهان سوال شده است که چگونه کشورهای مختلف را بر اساس برخی ویژگی ها ادراک کرده اند. در این مطالعه از پرسش شوندگان در خصوص ۷۳ ویژگی و اینکه تا چه حد این ویژگی ها، کشورهای مورد بررسی را در ذهنشان تداعی می کند سوال شده است. سپس این ویژگی ها در ده دسته طبقه بندی شده و برای رتبه بندی نمایه بهترین کشورها (Best Countries) مورد استفاده قرار گرفته است این ده دسته عبارتند از: کارآفرینی، تاثیرات فرهنگی، حرکت رو به آینده، قدرت، میراث، ماجراجویی، چابکی، کیفیت زندگی، هدف اجتماعی و باز بودن به روی کسب و کار.

جایگاه ایران در نمایه بهترین کشورها

ایران در سال ۲۰۲۴ در نمایه برترین کشورها از میان ۸۷ کشور رتبه ۸۷ را کسب نموده است؛ اما نکته قابل توجه این است که ایران در فاکتور قدرت در جایگاه هجدهم (جزو بیست کشور اول این نمایه) قرار دارد در حالی که در فاکتور «میراث» و «ماجراجویی» که هر دو مربوط به عوامل فرهنگی و گردشگری هستند ایران علیرغم پتانسیل بالا، امتیاز بسیار پایینی کسب کرده و در جایگاه های رو به آخر قرار گرفته است. این مقایسه نشان می دهد که در جایی که اراده سیاستگذار مبتنی بر تقویت یک فاکتور باشد، آن نقطه قوت به چشم جهانیان می آید و دیده می شود، بنابراین اگر فاکتورهای مبتنی بر فرهنگ یا گردشگری به چشم نیامده اند، در حقیقت اراده ای مبنی بر تقویت و یا عرضه آن ها به جهانیان وجود نداشته است.

پیشنهادهای سیاستی به منظور ایجاد نظام رتبه بندی سازگار با نظام ارزشی کشورهای اسلامی

از آنجا که طراحی شاخص های نمایه ها و نظام های رتبه بندی بین المللی برند ملی ذیل حوزه گفتمانی و ادبیات لیبرال رقم می خورد توجه به این نکته لازم است که این نمایه ها می توانند ابزاری برای استاندارد سازی سایر کشورها تحت گفتمان غالب کشورهای غربی به شمار آیند. در شرایط موجود و با توجه به تاثیر زیادی که جایگاه کشورها در نمایه ها و نظام های رتبه بندی بر وجهه بین المللی و برندسازی آن ها در افکار عمومی دنیا دارد، لازم است تا جایی که با مبانی دینی و ملی تعارضی ایجاد نمی شود نسبت به ارتقای جایگاه ایران در شاخص های مختلف این نمایه ها تلاش لازم صورت گیرد.

بر این اساس و به منظور ایجاد یک نظام رتبه بندی سازگار با نظام ارزشی کشورهای اسلامی، در وهله اول پیشنهاد می شود یک نمایه جدید بین المللی برند ملی، با مشارکت و همراهی کشورهای اسلامی طراحی و اجرا شود. این نمایه بین المللی می تواند با محوریت «سازمان همکاری اسلامی» یا زیرمجموعه های آن مانند آیسسکو (ICESCO) طراحی و دبیرخانه آن در ایران مستقر شود. بدیهی است که طراحی شاخص های ناظر به گفتمان کشورهای اسلامی در قالب یک نمایه بین المللی برند ملی زمینه ترویج و ارزش های اسلامی و استانداردسازی نظام فرهنگی نشات گرفته از تعالیم الهی را در یک رقابت جهانی در بین تمامی کشورها فراهم خواهد کرد و زمینه ساز پایه گذاری مبانی فکری و ارزشی تمدن نوین اسلامی در گستره بین المللی خواهد شد.

دومین پیشنهاد طراحی و ایجاد یک نمایه بین المللی با مشارکت کشورهایی مانند چین، هند، روسیه، آفریقای جنوبی و برزیل است که نسبت به گفتمان و ادبیات دنیای غرب واگرایی دارند و در عین حال، از لحاظ جمعیتی در اکثریت جهانی قرار دارند. این پیشنهاد می تواند از سوی ایران به سازمان های «بریکس» یا «شانگهای» ارائه شود و با محوریت این سازمان ها طراحی و عملیاتی شود.

جمع بندی

برند ملی، مفهومی است که دربردارنده طیف وسیعی از فعالیت های یک ملت است که شامل صادرات، سرمایه گذاری خارجی، فرهنگ و میراث فرهنگی، مردم، حاکمیت و گردشگری است. پژوهش حاضر با بررسی نمایه های ارزیابی برند ملی «کشور خوب» و «برترین کشورها» به بررسی وضعیت برند ملی ایران پرداخت. مطابق این بررسی ها ایران در آخرین ویرایش این دو نمایه، به ترتیب رتبه 138 از 169 و 87 از 87 را کسب نموده است. مشارکت در سلامت و بهبود و مشارکت در دانش و تکنولوژی به همراه فاکتور قدرت از جمله نقاط قوت ایران در این نمایه هاست و مشارکت در آب و هوا و سیاره و مشارکت در صلح جهانی ازجمله نقاط ضعف نمایه شده کشور است. با توجه به این که جایگاه کشورها در نمایه ها و نظام های رتبه بندی تاثیر زیادی بر وجهه بین المللی و برندسازی آن ها در افکار عمومی دنیا دارد، لازم است تا جایی که با مبانی دینی و ملی تعارضی ایجاد نمی شود نسبت به ارتقای جایگاه ایران در شاخص های مختلف این نمایه ها تلاش لازم صورت گیرد. بر این اساس و به منظور ایجاد یک نظام رتبه بندی سازگار با نظام ارزشی کشورهای اسلامی در وهله اول پیشنهاد می شود یک نمایه جدید بین المللی برند ملی، با مشارکت و همراهی کشورهای اسلامی طراحی و اجرا شود.

این مطالعه در اندیشکده مطالعات راهبردی برندسازی ملی ایران توسط راضیه مهدیه در سال 1403 انجام شده است.