برند ملی ایران در مسیر بازآفرینی

ایران به عنوان یکی از کانون های تاریخی شکل گیری تمدن بشری، با میراث فرهنگی غنی، سرمایه انسانی قابل توجه و موقعیت ژئواستراتژیک ویژه، پتانسیل بالایی برای تبدیل شدن به یک برند ملی معتبر و اثرگذار در سطح جهانی دارد. با این حال، تصویری که در دهه های اخیر از ایران در افکار عمومی بین المللی شکل گرفته، به شدت تحت تأثیر تحولات سیاسی، تحریم های اقتصادی، جنگ های شناختی و موج مستمر تبلیغات منفی و سوگیرانه بوده است. این روند، به ویژه در قالب «برندسازی خصمانه» علیه ایران، با دامن زدن به انگاره هایی چون «ایران هراسی»، «شیعه هراسی» و «انقلاب هراسی»، موجب تضعیف جدی اعتبار و خوشنامی ایران در افکار عمومی جهان شده است. از همین رو در این گزارش، ضمن بررسی دلایل تضعیف برند ملی ایران و تحلیل چالش های پیش رو، راهبردهایی عملیاتی برای بازآفرینی و ارتقای قدرت برند ملی کشور ارائه خواهد شد.

شکاف میان هویت و تصویر برند ملی ایران

قدرت برند ملی ایران بر اساس فاصله میان هویت واقعی و تصویر آن در افکار عمومی ارزیابی می شود. آمارها نشان می دهد که تصویر ایران در سطح بین المللی وضعیت رضایت بخشی ندارد؛ به طوری که در شاخص های معتبر جهانی مانند «برترین کشورها» 2024 رتبه آخر (87 از 87) و در «نمایه کشور خوب» 2022 در جایگاه 138 از 169 قرار دارد. نظرسنجی های بین المللی نیز نشان دهنده نگرش غالبا منفی نسبت به ایران در کشورهای مختلف است. تحلیل ۱۹ نظرسنجی انجام شده توسط ۱۱ مؤسسه معتبر بین المللی در فاصله ۲۰۱۲ تا ۲۰۲۰ در ۵۱ کشور نیز نشان می دهد که تنها در پنج کشور (اتیوپی، پاکستان، روسیه، گینه و ویتنام) نگرش مثبت نسبت به ایران غالب بوده و در ۴۶ کشور دیگر، سهم نگرش منفی به طور معناداری بیشتر است.

با این حال، تجربه میدانی گردشگران و ناظران خارجی که برای نخستین بار به ایران سفر می کنند، حکایت از آن دارد که تصویر «ایران واقعی» و «ایران رسانه ای» فاصله چشمگیری از هم دارد و این امر ضرورت بازسازی و تقویت برند ملی را بیش از پیش آشکار می سازد.

آسیب شناسی برند ملی ایران

سیمون آنهولت در نظریه «هویت رقابتی» شش بعد کلیدی برای برندسازی ملی پیشنهاد می کند: «حکمرانی»، «فرهنگ»، «گردشگری»، «صادرات»، «جذب استعداد و سرمایه گذاری خارجی» و «مردم». او معتقد است کشورها برای برندسازی ملی، باید تمام این ابعاد را به صورت متوازن با یکدیگر تقویت کنند تا بتوانند در رقابت با کشورهای دیگر، تصویر جامع و مناسبی از کشور و ملت خودشان در افکار عمومی دنیا ترسیم کنند.

بعد «حکمرانی» ایران در شاخص ها و افکارسنجی های بین المللی ضعف قابل توجهی را نشان می دهد؛ به طوری که و رتبهایران در شاخص های جهانی مانند: آزادی مطبوعات، جذب سرمایه گذاری خارجی و حقوق بشر و… معمولا پایین تر از میانگین است، در حالی که ابعاد «فرهنگی»، «گردشگری» و «مردم» وضعیت متوسط یا بالاتر از میانگین جهانی دارند. نتیجه این وضعیت، شکل گیری یک دوگانگی آشکار میان «برند کشور ایران» و «برند نظام سیاسی» آن است؛ نظامی که به سبب مقاومت و تقابل گفتمانی با نظم مسلط غربی، به ویژه در عرصه های استقلال طلبی، عدالت خواهی و نقد نظام سرمایه داری، در مرکز حملات رسانه ای و سیاسی قرار گرفته و این امر به تدریج سایر ابعاد برند ملی را نیز تحت الشعاع قرار داده است.

دلایل کاهش قدرت برند ملی ایران

تحلیل وضعیت برند ملی ایران نشان می دهد که تضعیف آن ناشی از هم افزایی مجموعه ای از عوامل بیرونی و درونی است. این عوامل در چهار دسته اصلی قابل طبقه بندی اند:

عوامل خارجی (برون مرزی)

از جمله این عوامل عبارتند از:

• برندسازی خصمانه رقبا در قالب پوشش رسانه ای سوگیرانه: رقبای منطقه ای و قدرت های غربی، در چارچوب رقابت ژئوپلیتیک و منازعه گفتمانی با جمهوری اسلامی ایران، طی دهه های اخیر، پروژه ای نظام مند را برای ساخت و تثبیت یک برند سیاسی منفی از ایران دنبال کرده اند؛ پروژه ای که در ادبیات این گزارش از آن با عنوان «برندسازی خصمانه» یاد می شود. در این چارچوب، شبکه ای از رسانه های بین المللی و منطقه ای با بزرگ نمایی چالش های سیاسی و امنیتی و نادیده گرفتن دستاوردهای فرهنگی، علمی و تمدنی ایران، کلیشه هایی چون «تهدید امنیتی»، «ناقض حقوق بین الملل»، «کشور یاغی» و… را بازتولید و تثبیت کرده اند.
• تحریم های بین المللی: تحریم های گسترده مالی و اقتصادی علیه ایران، تنها آثار اقتصادی نداشته، بلکه عملا بسیاری از کانال های حضور و تنفس ایران در محیط بین المللی را مسدود کرده است: از شبکه های مالی و بانکی تا مشارکت در نمایشگاه ها و رویدادهای جهانی، این تحریم ها با هدف منزوی کردن ایران، به طور غیرمستقیم شاخص های توسعه انسانی، گردشگری، سرمایه گذاری و کیفیت زندگی را تضعیف کرده اند؛ شاخص هایی که همگی جزو مولفه های مؤثر بر برند ملی هستند.
• دیاسپورای واگرای ایرانی: در بسیاری از کشورها، جوامع مهاجر، نقش «سفیران برند ملی» را ایفا می کنند، اما دیاسپورای ایرانی به دلایلی چون موج های مهاجرت نخبگان، شکاف های سیاسی و ایدئولوژیک، نارضایتی های اجتماعی، موانع ساختاری تعامل با داخل و نفوذ رسانه های ضدایرانی، عمدتا رویکردی واگرا نسبت به برند رسمی ایران پیدا کرده است. در نبود یک راهبرد فعال برای تعامل و شبکه سازی با ایرانیان خارج از کشور، بخش قابل توجهی از این ظرفیت، به جای تقویت، به تضعیف تصویر ایران در جهان کمک کرده است.

عوامل داخلی

از جمله این عوامل عبارتند از:

• فقدان راهبرد جامع برندسازی ملی ایران: برندسازی ملی ذاتا فرآیندی راهبردی، میان بخشی و بلندمدت است و بدون وجود سند و راهبرد جامع، به اقدامات پراکنده، واکنشی و مقطعی فروکاسته می شود. کشورهایی مانند کره جنوبی، آلمان و ژاپن با طراحی راهبردهای جامع و تعیین نهادهای متولی، توانسته اند تصویر خود را در جهان به صورت هدفمند مدیریت کنند. در ایران، با وجود ظرفیت های بزرگ، تاکنون سند ملی منسجم برای برندسازی ملی تدوین و اجرا نشده و تصویر ایران بیش از آنکه محصول برنامه ریزی داخلی باشد، نتیجه میدان داری روایت های خارجی است.
• تمرکز بیش از حد سیاست خارجی بر قدرت سخت: سیاست خارجی و امنیتی جمهوری اسلامی ایران طی چهار دهه اخیر، به طور طبیعی بر مؤلفه های قدرت سخت تمرکز داشته است. این تمرکز، اگرچه در حوزه بازدارندگی و نقش منطقه ای، دستاوردهایی به همراه داشته، اما در سطح تصویر جهانی، ایران را عمدتا به عنوان بازیگری سخت افزارمحور و امنیتی معرفی کرده است. به عنوان نمونه، در نمایه «برترین کشورها» (2024)، ایران در مؤلفه «قدرت نظامی و تأثیرگذاری سیاسی» رتبه ۱۸ را دارد، در حالی که در حوزه هایی مانند محیط زیست، حقوق بشر و گردشگری در رتبه پایانی (۸۷) قرار گرفته است. این عدم توازن، ظرفیت های فرهنگی، علمی، اقتصادی و فناورانه کشور را در حاشیه قرار داده است.
• تصدی گری بیش از حد حاکمیت در شکل دهی به تصویر ملی ایران: برندسازی ملی موفق در جهان امروز، بر مشارکت گسترده دولت، بخش خصوصی، جامعه مدنی و شهروندان استوار است. در ایران، فرایند تصویرسازی تقریبا به طور کامل در کنترل نهادهای رسمی و حاکمیتی است و برای بخش خصوصی و نهادهای مردمی، میدان کافی جهت نقش آفرینی در مقیاس بین المللی فراهم نشده است. نتیجه، تصویری یک سویه، کم تنوع و کمتر باورپذیر از ایران در جهان است. در مواردی که امکان مشارکت بخش خصوصی و نخبگان مستقل فراهم شده، آثار آن در شاخص هایی مانند انتشارات علمی، جوایز بین المللی و ثبت اختراعات دیده می شود؛ یعنی هرجا از انحصار خارج شده ایم، برند ایران ارتقا یافته است.
• ضعف دیپلماسی عمومی و رسانه ای: دیپلماسی عمومی فعال نیازمند حضور سنجیده در شبکه های اجتماعی جهانی، تولید محتوای جذاب و متکی بر روایت بومی، همکاری با سازمان های غیردولتی و استفاده از ابزارهای نوین ارتباطی است. در حالی که بسیاری از کشورها در این حوزه سرمایه گذاری سنگینی کرده اند، ایران هنوز فاقد یک نظام منسجم دیپلماسی رسانه ای است؛ به گونه ای که روایت غالب درباره ایران در رسانه های اصلی جهان، عمدتا توسط دیگران ساخته و بازتولید می شود.

راهبردهای ارتقای قدرت برند ملی ایران

با اتکا به آسیب شناسی انجام شده، این پژوهش مجموعه ای از راهبردهای هماهنگ برای بازآفرینی و تقویت برند ملی ایران پیشنهاد می کند. این راهبردها در عین واقع گرایی، تلاش دارند همزمان هم به اصلاح واقعیت ها و هم به مدیریت ادراک ها بپردازند:

• طراحی راهبرد جامع برندسازی ملی ایران: اولویت نخست، تدوین یک راهبرد جامع ملی است که تصویر مطلوب از ایران را آن گونه که متکی بر هویت مذهبی، تاریخی، فرهنگی و تمدنی کشور است، به صورت روشن تبیین کند و برای رسیدن به این تصویر، اهداف، ابزارها و تقسیم کار ملی را مشخص سازد. این راهبرد باید در بالاترین سطح حاکمیتی تصویب شود تا از پشتوانه و ضمانت اجرایی کافی برخوردار باشد؛ بر بنیان هویت ملی و ارزش های مشترک جامعه استوار باشد تا مورد پذیرش نهادهای حاکمیتی، بخش خصوصی، نخبگان و عموم مردم قرار گیرد؛ شش بُعد اصلی برند ملی را به صورت متوازن پوشش دهد؛ نقش و سهم همه ذینفعان (به ویژه نهادهای غیردولتی و شبکه های ایرانیان خارج از کشور) را تعریف و تقویت نماید.
• تعیین متولی قانونی برای راهبری برندسازی ملی: موفقیت هر راهبرد ملی، بدون نهاد متولی قدرتمند و قابل اعتنا ممکن نیست. پیشنهاد می شود نهادی فراقوه ای با اختیارات قانونی کافی، بودجه پایدار و ساختار تخصص محور، مسئول سیاستگذاری، برنامه ریزی، هماهنگی میان بخشی و نظارت بر اجرای برندسازی ملی شود تا ضمن جلوگیری از موازی کاری و تصمیم های جزیره ای، روایت ملی را به صورت یکپارچه در داخل و خارج هدایت نماید.
• تقویت حکمرانی نرم در دیپلماسی عمومی کشور: برای تقویت برند ملی ایران، لازم است سیاست خارجی از تمرکز صرف بر «قدرت سخت» به رویکردی متوازن و چندبعدی مبتنی بر «قدرت هوشمند» حرکت کند که شامل تقویت قدرت نرم از طریق دیپلماسی عمومی، تعاملات فرهنگی، همکاری های علمی و فناورانه، دیپلماسی اقتصادی، گردشگری و میزبانی رویدادهای بین المللی در حوزه های علمی، فرهنگی، ورزشی و فناوری است. چنین رویکردی نه تنها چالش های بین المللی را کاهش می دهد، بلکه تاثیر مثبت ایران در عرصه جهانی را افزایش می دهد.
• پایش مستمر تصویر ایران در افکار عمومی جهانی: ضروری است یک «مرکز ملی پایش تصویر ایران در افکار عمومی بین المللی» ایجاد شود که با اتکا به افکارسنجی های دوره ای، تحلیل کلان داده ها، رصد رسانه ها و شبکه های اجتماعی و استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی، تغییرات ادراک جهانی نسبت به ایران را به طور مستمر تحلیل و به سیاستگذاران گزارش کند. چنین سازوکاری امکان واکنش سریع به موج های تخریبی و اصلاح به موقع راهبردها را فراهم می آورد.
• شبکه سازی با ایرانیان خارج از کشور و سایر حامیان بالقوه برند ایران: دیاسپورای ایرانی، اگر در چارچوبی تعاملی و محترمانه مورد خطاب قرار گیرد و برای مشارکت در توسعه و تصویرسازی ملی انگیزه و میدان بیابد، می تواند به یکی از قدرتمندترین شبکه های حامی برند ایران تبدیل شود. طراحی یک الگوی حکمرانی مشارکتی برای تعامل با ایرانیان خارج از کشور، ایجاد سازوکارهای همکاری علمی، اقتصادی و فرهنگی با آنان، و تقویت شبکه های نخبگانی و حرفه ای در سطح جهانی، می تواند روایت های مثبت و متوازن تری از ایران را در افکار عمومی جهان تقویت کند.

جمع بندی

ایران، با پشتوانه تمدنی و فرهنگی کم نظیر و ظرفیت های ژئوپلیتیک و انسانی گسترده، امروز با واقعیتی روبه روست که در آن «تصویر جهانی» آن به شدت ضعیف تر از «هویت واقعی» اش است. این شکاف میان هویت و تصویر، نه تنها هزینه های اقتصادی و دیپلماتیک سنگینی دارد، بلکه به فرسایش قدرت نرم و سرمایه نمادین کشور نیز می انجامد. بر این اساس، برندسازی ملی برای ایران امروز یک انتخاب ثانوی نیست؛ بخشی جدایی ناپذیر از امنیت ملی و توسعه پایدار است. این مطالعه نشان می دهد که با تدوین راهبرد جامع، تعیین نهاد متولی توانمند، تقویت حکمرانی نرم، کاهش تصدی گری حاکمیت و استفاده هوشمندانه از ظرفیت دیاسپورا می توان مسیر بازآفرینی برند ملی ایران را هموار کرد و جایگاه کشور را در نظام بین الملل به تدریج به سطحی متناسب با هویت و ظرفیت های واقعی آن نزدیک ساخت.

این مطالعه در اندیشکده مطالعات راهبردی برندسازی ملی ایران توسط حمید عابدی و به سفارش مرکز بررسی های راهبردی روابط فرهنگی سازمان فرهنگ و ارتباطات اسلامی در سال 1404 انجام شده است.