مرچندایز در قواره تمدن سازی

مهرداد مطلب زاده، مدیر اندیشکده مرآت

در ادبیات معاصر روابط بین الملل و مطالعات فرهنگی، صنایع فرهنگی به عنوان یکی از کارآمدترین ابزارهای قدرت نرم شناخته می شوند. تجربه دهه های اخیر نشان داده است که تولیدات فرهنگی، از انیمیشن و فیلم سینمایی گرفته تا اسباب بازی و کالاهای جانبی (Merchandise)، صرفاً کارکرد سرگرمی ندارند؛ بلکه حامل معنا، سبک زندگی و روایت های تمدنی اند. از همین رو، بسیاری از اندیشمندان معتقدند که نبرد تمدنی امروز بیش از آنکه در میدان نظامی و اقتصادی جریان داشته باشد، در عرصه فرهنگ و تصویرسازی از آینده رقم می خورد.

تجربه چین

مطالعه موردی چین در این زمینه شواهد روشنی به دست می دهد. دو نمونه برجسته، عروسک های «لبوبو» (Lā bù bù) و انیمیشن «نژا» (NeZha)، طی سال های اخیر به پدیده های جهانی بدل شده اند. عروسک های لبوبو با ظاهر آشفته و رویکرد «ضدکمال گرایی»، در سال ۲۰۲۴ به فروش جهانی بیش از ۱.۸ میلیارد دلار دست یافتند و تنها در نیمه نخست ۲۰۲۵، شرکت تولیدکننده آن (پاپ مارت) بیش از ۶۷۰ میلیون دلار فروش ثبت کرد. این محصول امروز در بیش از ۳۰ کشور از جمله ایالات متحده، انگلیس و استرالیا توزیع می شود. در مقابل، قمست دوم انیمیشن نژا با الهام از اساطیر بومی چین به فروشی معادل ۲.۲ میلیارد دلار دست یافته است، در حالی که هزینه تولید آن تنها ۸۰ میلیون دلار برآورد شده بود. مجموع فروش این دو محصول تاکنون نزدیک به ۴ میلیارد دلار بوده است؛ رقمی معادل ۸.۶ برابر کل بودجه فرهنگ و هنر ایران در دو سال اخیر (حدود ۴۶۵ میلیون دلار). این مقایسه نشان می دهد که صنایع فرهنگی در جهان معاصر نه یک فعالیت حاشیه ای، بلکه صنعتی راهبردی با آثار مستقیم اقتصادی و تمدنی اند.

نقش تربیتی تولیدات فرهنگی

نکته قابل تأمل آن است که دستاوردهای یادشده تنها به بُعد اقتصادی محدود نمی شوند. لبوبو با طراحی خاص خود به نمادی از بیان صادقانه احساسات انسانی تبدیل شده و هر نسخه آن یکی از حالات عاطفی همچون شادی، غم یا امید را بازنمایی می کند. این ویژگی موجب شده است که میلیون ها مصرف کننده در سطح جهانی آن را نه صرفاً یک اسباب بازی، بلکه نوعی «دوست عاطفی» تلقی کنند. از منظر تربیتی، این امر اهمیت ویژه ای دارد: وقتی کودکان با عروسکی ارتباط برقرار می کنند که حامل پیام های خاصی درباره شادی، غم یا حتی تنهایی است، عملاً بخشی از فرایند یادگیری هیجانی و اجتماعی آن ها در دل یک محصول خارجی شکل می گیرد. به عبارت دیگر، کالاهای فرهنگی می توانند به طور نامحسوس در تربیت عاطفی و هویتی نسل جدید اثرگذار باشند. اگر این کالاها حامل ارزش ها و نمادهای بومی نباشند، طبیعی است که ذائقه و عاطفه کودک به سوی الگوهای بیگانه جهت پیدا کند. پیوند این محصول با سازوکارهای تبلیغاتی و رسانه ای، به ویژه بهره گیری از سلبریتی هایی مانند ریحانا، کیم کارداشیان و اعضای گروه بلک پینک، و نیز بازنمایی در شبکه های اجتماعی، نقشی تعیین کننده در تبدیل آن به یک «پدیده جهانی» داشته است. بازاریابی هوشمندانه، لبوبو را از سطح یک عروسک ساده فراتر برده و آن را به بخشی از سبک زندگی جوانان در شرق و غرب جهان بدل کرده است.

ظرفیت بازار ایران نسبت به کالاهای جانبی

بازار ایران نیز از این موج بی نصیب نمانده است. براساس داده های میدانی، تنها در چند ماه نخست ورود لبوبو به کشور بیش از یک میلیون نسخه از آن به فروش رسیده و گردش مالی این فروش حداقل ۷۰۰ میلیارد تومان برآورد شده است. این ارقام از یک سو نشان دهنده تأثیرپذیری مستقیم جامعه ایرانی از روندهای فرهنگی جهانی است و از سوی دیگر ظرفیت بالقوه کشور در بهره گیری از صنایع فرهنگی را برجسته می سازد. با این وجود، باید اذعان کرد که ایران تاکنون در حوزه مرچندایز دچار غفلت ساختاری بوده است. در حالی که در سطح جهانی بخش اعظم درآمد یک محصول فرهنگی از کالاهای جانبی تأمین می شود، در ایران حتی آثار موفق سینمایی یا انیمیشنی به ندرت به توسعه چنین زنجیره ای منجر شده اند. فقدان سیاست گذاری یکپارچه، نبود شرکت های تخصصی و نگاه صرفاً هنری به محصولات فرهنگی، موجب از دست رفتن فرصت های اقتصادی، هویتی و تربیتی فراوان شده است.

بازاریابی فرهنگی حلقه مفقوده سیاست فرهنگی ایران

از منظر تمدنی، این کاستی ها پیامدهای عمیق تری دارند. اگر تمدن نوین اسلامی قرار است به عنوان الگویی بدیل در جهان معاصر مطرح شود، تحقق آن بدون صنایع فرهنگی نخواهد بود. همان گونه که ایالات متحده با دیزنی و باربی ارزش های فرهنگی خود را جهانی کرد و امروز چین با لبوبو و نژا۲ تصویری متفاوت از آینده ارائه می دهد، تمدن اسلامی نیز نیازمند قهرمانان بومی، روایت های اسطوره ای جذاب و محصولات جانبی تأثیرگذار است.

اما نکته کلیدی اینجاست که زنجیره مرچندایز (Merchandise) حلقه مفقوده سیاست فرهنگی ایران است. در واقع، اثر فرهنگی وقتی ماندگار می شود که از قاب سینما یا صفحات تلویزیون فراتر رفته و به بخشی از زیست روزمره مردم تبدیل شود. این همان کاری است که باربی برای فرهنگ آمریکایی کرد و امروز لبوبو برای فرهنگ چینی انجام می دهد. وقتی کودکی عروسک، لباس یا کیف مدرسه ای با تصویر یک شخصیت خاص دارد، آن شخصیت فقط «محبوب» نیست، بلکه آرام آرام به بخشی از جهان ذهنی و نظام تربیتی او بدل می شود.

از این منظر، مرچندایز فقط یک فعالیت اقتصادی نیست؛ بلکه ابزاری برای تثبیت تربیتی و هویتی است. شخصیت های کارتونی و قهرمانان داستانی از طریق محصولات جانبی وارد اتاق خواب، میز تحریر، وسایل مدرسه و حتی خیال پردازی های کودک می شوند. به همین دلیل است که غفلت از این حوزه، فقط به معنای از دست دادن میلیاردها تومان درآمد نیست؛ بلکه به معنای واگذاری میدان تربیت نسل آینده به محصولات بیگانه است.

در ایران، حتی آثار پرمخاطب و محبوب مانند برخی سریال های تلویزیونی یا انیمیشن های موفق، عملاً فاقد زنجیره مرچندایز بوده اند. این در حالی است که براساس آمار، تنها فروش عروسک لبوبو در ایران طی چند ماه به بیش از ۷۰۰ میلیارد تومان رسیده است؛ پولی که می توانست صرف تولید و گسترش شخصیت های بومی شود. این خلأ نشان می دهد که سیاست گذاری فرهنگی ما هنوز نگاه پروژه ای دارد، نه اکوسیستمی. در حالی که در جهان امروز، هر اثر فرهنگی موفق، یک «اکوسیستم اقتصادی–فرهنگی» می سازد که هم درآمدزاست، هم تربیت کننده، و هم حامل ارزش های تمدنی.

بنابراین، توجه به مرچندایز در ایران باید به عنوان یک راهبرد کلان مورد بازنگری قرار گیرد. این حوزه نیازمند سرمایه گذاری جدی، نهادهای تخصصی، حمایت حقوقی (برای جلوگیری از قاچاق و تقلب)، و از همه مهم تر نگاه فرهنگی–تمدنی است. اگر این اتفاق نیفتد، حتی بهترین آثار سینمایی و انیمیشنی ما به سرعت فراموش می شوند و میدان تربیت و ذائقه سازی نسل جدید را عروسک ها و کاراکترهای بیگانه اشغال خواهند کرد.

به بیان دیگر، مرچندایز پلی است میان اقتصاد، فرهنگ و تربیت و حتی سیاست. کشوری که این پل را بسازد، می تواند از یک فیلم یا عروسک، میلیاردها دلار ثروت، میلیون ها هوادار و نسلی تربیت شده با ارزش های بومی به دست آورد. و کشوری که آن را نادیده بگیرد، ناچار به مصرف بی پایان روایت ها و محصولات دیگران خواهد بود. آینده تمدنی ایران دقیقاً در گرو این انتخاب راهبردی است.