چشم انداز صنعت خرده فروشی

خرده فروشی، آخرین حلقه در زنجیره عرضه است که کالا یا خدمات را به مصرف‌کننده نهایی ارائه می‌کند. خرده‌فروشان باید طیف گسترده و در حال تغییر مصرف‌کنندگان را در نظر بگیرند و مبتنی بر آن سرمایه‌گذاری‌های استراتژیک انجام دهند تا حتی در دوران تورم نیز از سود بالا بهره‌مند شوند. باید به این امر نیز توجه داشت که تغییر می‌تواند خوب باشد، اما تغییر مداوم سلیقه مصرف‌کننده و شرایط بازار بسیار برای تولیدکننده و خرده‌فروش دلهره‌آور است. مدیران خرده‌فروشی باید خود را برای نوسانات بزرگ تا پایان سال ۲۰۲۵ آماده کنند، زیرا اکنون جهان شاهد جریانات معکوس اقتصادی، درگیری‌های ژئوپلیتیکی، تغییر سریع مصرف‌کننده، اختلالات زنجیره تأمین و مشکلات طولانی‌مدت نیروی کار است. با ورود به سال جدید و مبتنی بر مطالعات صورت‌گرفته، تنها یک‌سوم از مدیران خرده‌فروشی نسبت به حفظ یا بهبود حاشیه سود، بسیار مطمئن هستند.

بسیاری از دغدغه‌های اصلی خرده‌فروشان خارج از کنترل آنها است. قابل‌ذکر است، تقریباً همه مدیران مورد بررسی انتظار دارند که تورم بر حاشیه سود آنها اثر منفی بگذارد. حدود ۶۰ درصد از مدیران صنایع خرده‌فروشی انتظار دارند تورم هزینه‌های عملیاتی را افزایش دهد. از سوی دیگر به‌موجب افزایش تورم، سطح قیمت محصولات افزایش خواهد یافت. علی‌رغم همه بحران‌های مالی و نظامی در جهان، چشم‌انداز صنعت خرده‌فروشی روشن و روبه‌بهبود است. خرده‌فروشان در چند سال گذشته توانسته‌اند تجربیات ارزشمندی در ارتباط با تاب‌آوری صنعت خود کسب کنند. به‌عنوان نمونه در زمان گسترش کرونا و نوسانات شدید در تقاضا، خرده‌فروشان رویکرد سنتی خود را کارایی بخشیدند و آن را منعطف با شرایط بازار قراردادند. در این راستا، آن‌ها به‌سرعت پروتکل‌های بهداشتی و امنیتی را در مجموعه‌های خود پیاده‌سازی کردند. کرونا بیش از همه به فعالین صنعت خرده‌فروشی آموخت که ترجیحات مصرف‌کننده بسیار در حال تغییر و نیازمند تجزیه‌وتحلیل دقیق می‌باشد. اکنون نیز باتوجه‌به شرایط و چالش‌های جدید جهانی مانند جنگ اوکراین و بحران‌های انرژی، خرده‌فروشان باید برنامه‌های خود را با عنایت به این موضوعات تدوین و مورد انعطاف قرار دهند.

چشم‌انداز اقتصادی صنعت خرده‌فروشی

بر اساس مطالعات صورت‌گرفته و با عنایت به تحولات جهانی می‌توان بیان داشت که سه روند اقتصادی کلیدی احتمالاً بر فروش صنعت خرده‌فروشی تأثیر خواهد گذاشت؛

اول اینکه، کندی رشد اقتصاد جهانی صنعت خرده‌فروشی را تحت‌تأثیر قرار خواهد داد. روند رشد اقتصادی نشان می‌دهد که این رقم ۹/۵ درصد در سال ۲۰۲۱ به حدود ۲ درصد در سال ۲۰۲۲ رسیده است و پیش‌بینی می‌شود میزان رشد اقتصادی در سال ۲۰۲۵ تنها حدود ۹/۰ درصد باشد. افزون بر تنزل نرخ رشد اقتصاد جهانی، رکود اقتصادی نیز اثر منفی بر صنعت خرده‌فروشی خواهد داشت که به‌موجب این امر میزان مصرف و اشتغال نیروی کار کاهش پیدا خواهد کرد و حاشیه سود خرده‌فروشی کمتر خواهد شد.

دوم، علی‌رغم افزایش درآمد اسمی، تورم قدرت خرید مصرف‌کنندگان را کاهش داده است. به‌عنوان نمونه در آمریکا اگرچه میانگین اسمی درآمد هفتگی نسبت به دسامبر ۲۰۲۰ حدود ۳/۸ درصد افزایش‌یافته، اما درآمد واقعی ۵ درصد کاهش را تجربه کرده است. این امر بر تقاضای مصرف‌کننده و در نتیجه بر حجم خرده‌فروشی تأثیر می‌گذارد. بااین‌حال، افزایش قیمت‌ها، ارزش اسمی بازار خرده‌فروشی را افزایش می‌دهد. شکل یک‌روند صنعت خرده‌فروشی اسمی و خرده‌فروشی واقعی را از فوریه ۲۰۲۰ نشان می‌دهد که مبتنی بر آن، دو نمودار اسمی و واقعی متأثر از تورم در سال ۲۰۲۱ از یکدیگر جدا شده‌اند.

شکل ۱؛ درحالی‌که حجم خرده‌فروشی در حال کاهش است، ارزش اسمی فروش به دلیل تورم افزایش‌یافته است

درحالی‌که فروش اسمی از مارس ۲۰۲۱ حدود ۷/۱۱ درصد افزایش‌یافته، فروش واقعی ۷/۰ درصد کاهش‌یافته است. همچنین، قیمت بالای خانه و افزایش نرخ وام مسکن، تقاضا برای مسکن را کاهش داده است که در نتیجه این امر، فروش صنعت خرده‌فروشی در حوزه مصالح ساختمانی، مبلمان و اثاثیه منزل کاهش‌یافته و اثرات منفی بر سال ۲۰۲۳ خواهد گذاشت. رکود بازار مسکن در ایران نیز تأثیر منفی بر خرده‌فروشی، صنعت لوازم‌خانگی و صنایع ساختمان‌سازی خواهد داشت. افزون بر این امر، نرخ بالا اجاره منزل در ایران، قدرت خرید مصرف‌کننده را توأمان با تورم بالا بیش‌ازپیش کاهش خواهد داد که این امر، خود موجب تعمیق رکود در بازار خرده فروشی خواهد شد.

سوم، هزینه‌های مصرف‌کننده برای خدمات نسبت به کالا افزایش خواهد یافت. پس از دوران همه‌گیری کرونا، توسعه روابط اجتماعی بیش‌ازپیش در بین مردم اتفاق افتاده است. به‌موجب این امر، افراد بودجه بیشتری برای رفتن به سینما، رستوران، کنسرت و مواردی ازاین‌دست تخصیص داده‌اند. به دیگر بیان، سهم بخش خدمات از سبد هزینه خانوار بیشتر خواهد شد و سهم خرید کالا تقلیل خواهد یافت. از سوی دیگر، جهان با کاهش میزان پس‌اندازهای شخصی مواجه شده است و این نرخ به حدود ۱/۳ درصد رسیده که کمتر از سال‌های قبل می‌باشد. بنابراین، افزون بر افزایش سهم خدمات، کیک هزینه‌ای افراد نیز به‌صورت اسمی بزرگ‌تر شده است. مبتنی بر تغییر ترجیحات مصرف‌کننده، مصرف کالاهای بادوام حدود  ۸/۱ درصد در سال ۲۰۲۳ کاهش یافته و هزینه‌های شخصی بخش خدمات حدود ۶/۳ درصد افزایش پیدا کرده‌اند. رونق‌بخش خدمات باعث رونق صنایع غذایی و تفریحی خواهد شد.

تغییر شرایط بازاری و تحول در رابطه شرکت و مصرف‌کنندگان

بر اساس مطالعات صورت‌گرفته، ارتباط خرده‌فروشان با مصرف‌کنندگان در سال ۲۰۲۴ بسیار پرچالش‌تر از گذشته خواهد بود. مبتنی بر نظرسنجی دیلویت، تقریباً تمام مدیران انتظار دارند که در این سال مصرف‌کنندگان به دنبال راه‌حل‌ها و بستر‌های بی‌نقص برای خرید محصول باشند. مصرف‌کنندگان به دنبال حرکت در مسیر استفاده از پلتفرم‌ها و جایگزینی روش‌هایی هستند که با اتکا بر آن‌ها بتوانند قیمت و کیفیت کالاهای گوناگون و مشابه را مقایسه کرده و بهترین تصمیم ممکن را باتوجه‌به بودجه خود اتخاذ کنند.

رقابت بین شرکت‌های خرده‌فروشی در زمینه ارائه اطلاعات محصول، مقایسه قیمت‌ها، تضمین کیفیت کالا و ارسال سریع و ارزان خواهد بود. از سوی دیگر باید دقت داشت که حدود دو سوم از مدیران بر این باورند که قیمت محصول نسبت به برند و وفاداری به شرکت‌ خرده‌فروشی از ضریب اهمیت بالاتری برای مصرف‌کننده برخوردار است. چالش اصلی برای شرکت‌های خرده‌فروشی در سال ۲۰۲۵، ایجاد توازن بین میل افزایش قیمت سرمایه‌گذار و میل کاهش قیمت مصرف‌کننده است.

در طول دهه آینده، انتظار می‌رود تغییرات اجتماعی و جمعیت‌شناختی برای مصرف‌کننده با سرعت بی‌سابقه‌ای رخ دهد که به‌موجب این امر، نیازها و خواسته‌های روزافزون و متنوعی ایجاد خواهد شد. شرکت‌های خرده‌فروشی در این دهه با مصرف‌کننده چاق‌تر، پیرتر، متکی به فضای دیجیتال و چند قومیتی مواجه هستند. آنها همچنین انتظارات بیشتری از شرکت‌ها دارند تا از ابتکارات زیست‌محیطی، اجتماعی و حاکمیتی (ESG^[۱]) و تنوع، برابری، و شمول (DEI^[۲]) استفاده کنند. در یک مطالعه در سال ۲۰۲۱، سه‌چهارم نسل زد^[۳] گفتند که پایداری در تصمیم‌گیری برای خرید از یک برند مشخص مهم‌تر است. مصرف‌کننده در حال حاضر یک ترکیب نامشخص و پیچیده از نیازها، خواسته‌ها و ترجیحات منحصربه‌فرد است. تغییر نیازهای مصرف‌کننده یک چالش کلیدی برای پیش‌بینی آینده خواهد بود.

پیشنهادهای سیاستی

دنیای امروز در حال تجربه‌کردن موقعیت‌های شگفت‌انگیزی است که به کمک فناوری‌های جدید خلق شده‌اند. تحولات جهانی در گسترش توان علمی و نفوذ تکنولوژی به زندگی بشر باعث شده است که اکثر مدیران شرکت‌های خرده‌فروشی به دنبال انقلاب فناوری در صنعت خود و پیاده‌سازی علوم جدید در فرایند خریدوفروش باشند. حدود ۶۰ درصد از مدیران بر گسترش قابلیت‌های تجارت جهانی توجه دارند. به نظر آن‌ها در سال ۲۰۲۵ افزون بر فضای مجازی و پلتفرم‌های فروش کالا، مصرف‌کننده در شبکه‌های اجتماعی نیز امکان مشاهده و خرید کالا را خواهد داشت و این برنامه‌ها سهمی از بازار را به خود اختصاص خواهند داد.

مدیران باید توجه ویژه‌ای اینفلوئنسرهای اجتماعی برای بازاریابی محصولات خود و یا فروش مستقیم کالا داشته باشند. در اثبات اهمیت این روند می‌توان اشاره کرد که حدود ۶۰ درصد از نسل زِد و ۵۶ درصد از نسل وای خریدهای مربوط به تعطیلات پایان سال ۲۰۲۲ را از طریق رسانه‌های اجتماعی انجام داده‌اند. در دنیای امروز بشر متکی به تکنولوژی و بی‌ثبات در استفاده از برنامه‌ها و پلتفرم‌ها است. شرکت‌های خرده‌فروشی باتکیه‌بر فناوری باید در همه بسترها برنامه لازم جهت فروش محصولات به مصرف‌کننده نهایی را داشته باشند.

[۱] Environmental, social, and corporate governance

[۲] diversity, equity and inclusion ؛ تنوع وجود تفاوت‌ها در یک محیط معین است. برابری فرآیندی است برای حصول اطمینان از این که فرآیندها و برنامه‌ها بی‌طرفانه و منصفانه هستند و نتایج یکسانی را برای هر فرد فراهم می‌کنند. شمول عملی است برای اطمینان از این که افراد در محل کار احساس تعلق دارند.

[۳] نسل زد یا نسل نت به افرادی تلقی می‌شود که تقریبا بین سال‌های ۱۹۹۵ تا ۲۰۱۰ متولد شده‌اند. این نسل از همان ابتدای کودکی وقتی چشمان خود را به روی دنیا گشودند، توانستند پیشرفت اینترنت و سایر ابزارهای هوشمند دنیا را ببینند و اصلا به‌همین‌خاطر به آن‌ها نسل نت (اینترنت) یا بومی‌های دیجیتال گفته می‌شود.

پی نوشت: این یادداشت توسط محمد کاوه باغبادرانی، پژوهشگر دفتر مطالعات راهبردی رونق تولید نوشته شده است.