چگونه تنش‌های ژئوپلیتیک به فرصت برندسازی گردشگری ایران تبدیل می‌شوند

پگاه یاوری‌فر، معاون پژوهشی اندیشکده حکمرانی مصاف

در سال‌های اخیر، یکی از مهم‌ترین پدیده‌های قابل تحلیل در تقاطع «سیاست بین‌الملل»، «رسانه» و «گردشگری»، ظهور نوعی پارادوکس ارتباطی در تصویر جهانی ایران بوده است؛ پارادوکسی که به‌طور خاص در اظهارنظر اخیر دکتر راندا گاراد—پزشک و فعال سیاسی استرالیایی—بازتاب یافته و در آن ادعا می‌شود که سیاست‌های تنش‌زای دونالد ترامپ، ناخواسته به تقویت جذابیت فرهنگی و گردشگری ایران در افکار عمومی جهانی انجامیده است. این گزاره، اگرچه در نگاه نخست اغراق‌آمیز به نظر می‌رسد، اما با اتکا به داده‌های موجود در حوزه مطالعات رسانه، گردشگری و روابط بین‌الملل، می‌تواند به‌عنوان یک فرضیه تحلیلی معتبر مورد بررسی قرار گیرد.

نخست باید به این نکته توجه داشت که تصویر یک کشور در نظام بین‌الملل، بیش از آنکه حاصل واقعیت‌های عینی باشد، برساخته‌ای از روایت‌های رسانه‌ای، گفتمان‌های سیاسی و تجربه‌های غیرمستقیم مخاطبان است. در این چارچوب، ایران طی دهه‌های گذشته عمدتاً در معرض «بازنمایی امنیتی» قرار داشته است؛ بازنمایی‌ای که از طریق رسانه‌های جریان اصلی غرب، تصویری مبتنی بر تهدید، بی‌ثباتی و تقابل را بازتولید کرده است. این امر به‌طور مستقیم بر صنعت گردشگری ایران اثر گذاشته و به‌ویژه پس از خروج آمریکا از برجام، موجی از تردید در میان گردشگران و سرمایه‌گذاران ایجاد کرده است؛ به‌گونه‌ای که تحلیل رسانه‌هایی مانند گاردین نیز بر تشدید «ریسک ادراک‌شده» و کاهش تمایل به سفر به ایران تأکید داشته‌اند.

با این حال، در دوره جدیدی که همزمان با تشدید تنش‌های ژئوپلیتیک و افزایش مواجهه رسانه‌ای با ایران شکل گرفته، نوعی «اثر معکوس توجه» (Attention Reversal Effect) قابل مشاهده است. به بیان دیگر، افزایش حجم توجه جهانی—even if negative—به یک کشور، می‌تواند کنجکاوی شناختی (Cognitive Curiosity) را در میان مخاطبان جهانی تحریک کند. این پدیده به‌ویژه در عصر شبکه‌های اجتماعی، که الگوریتم‌ها بر پایه وایرال شدن محتوا عمل می‌کنند، تشدید شده است. پژوهش‌ها نشان می‌دهند که شبکه‌های اجتماعی می‌توانند حتی از دل گفتمان‌های سیاسی، جریان‌های فرهنگی و گردشگری خلق کنند و بازنمایی‌های جدیدی از یک مقصد را شکل دهند.

در این چارچوب، روایت‌هایی از جنس آنچه دکتر گاراد مطرح کرده—مبنی بر وایرال شدن محتواهایی درباره تاریخ، معماری، غذا و فرهنگ ایران—را می‌توان در قالب «دیپلماسی فرهنگی غیررسمی» تحلیل کرد. این نوع دیپلماسی، برخلاف دیپلماسی رسمی که مبتنی بر سیاست‌گذاری دولتی است، از پایین به بالا و از طریق کاربران، اینفلوئنسرها و تولیدکنندگان محتوای مستقل شکل می‌گیرد. نمونه‌های متعدد از انتشار تصاویر مکان‌هایی چون مسجد نصیرالملک شیراز، یا ویدئوهای مرتبط با سبک زندگی ایرانی، نشان می‌دهد که چگونه «زیبایی‌شناسی فرهنگی» ایران می‌تواند در بستر پلتفرم‌هایی مانند توییتر، اینستاگرام و تیک‌تاک، به یک مزیت رقابتی تبدیل شود.

از منظر نظری، این پدیده را می‌توان با مفهوم «قدرت نرم» Soft Power  توضیح داد؛ مفهومی که نخستین‌بار توسط جوزف نای مطرح شد و بر توانایی یک کشور در جذب و اقناع دیگران از طریق فرهنگ، ارزش‌ها و سیاست‌هایش تأکید دارد. در این چارچوب، ایران دارای ظرفیت‌های عظیمی در حوزه قدرت نرم است؛ از میراث تاریخی و تمدنی گرفته تا تنوع فرهنگی و جاذبه‌های طبیعی. با این حال، آنچه در شرایط کنونی اهمیت می‌یابد، نه صرف وجود این ظرفیت‌ها، بلکه «فعال‌سازی» و «بازنمایی مؤثر» آن‌ها در فضای رسانه‌ای جهانی است.

نکته کلیدی دیگر، نقش «اقتصاد توجه» (Attention Economy) در این فرآیند است. در دنیای امروز، توجه به‌عنوان یک منبع کمیاب، ارزشمندترین دارایی در فضای رقابتی رسانه‌ای محسوب می‌شود. هر رویداد سیاسی بزرگ—از جمله تنش‌های میان ایران و آمریکا—می‌تواند به‌عنوان یک «محرک توجه» عمل کند و نام ایران را در صدر جستجوها و گفتگوهای جهانی قرار دهد. در چنین شرایطی، اگر محتوای فرهنگی و گردشگری به‌صورت هوشمندانه در کنار این توجه قرار گیرد، می‌تواند از «توجه منفی» به «جذب مثبت» (Positive Engagement)  تبدیل شود.

همچنین، مطالعات حوزه گردشگری فرهنگی نشان می‌دهد که تجربه‌های تعاملی و روایت‌محور—مانند استفاده از فناوری‌های نوین (AR/VR)—می‌توانند درک عمیق‌تری از مقاصد فرهنگی ایجاد کرده و جذابیت آن‌ها را افزایش دهند. به‌عنوان مثال، پژوهش‌های انجام‌شده درباره احیای مسیر جاده ابریشم نشان می‌دهد که ترکیب فناوری و روایت فرهنگی می‌تواند به تقویت گردشگری و افزایش تعامل مخاطبان جهانی منجر شود.

در جمع‌بندی، می‌توان گفت اظهارنظر دکتر راندا گاراد، اگرچه در قالب یک بیان رسانه‌ای مطرح شده، اما ریشه در یک واقعیت مهم دارد: در عصر رسانه‌های شبکه‌ای، مرز میان «تهدید» و «فرصت» در حوزه تصویرسازی ملی، به‌شدت سیال شده است. سیاست‌های تنش‌زا، اگرچه در سطح کلان می‌توانند پیامدهای منفی اقتصادی و سیاسی داشته باشند، اما در سطح ادراک عمومی، گاه به‌طور ناخواسته موجب افزایش توجه و کنجکاوی نسبت به یک کشور می‌شوند. این امر، برای کشوری مانند ایران که از ظرفیت‌های غنی فرهنگی برخوردار است، می‌تواند به یک «پنجره فرصت استراتژیک» تبدیل شود.

بر این اساس، توصیه راهبردی این یادداشت آن است که نهادهای متولی گردشگری و دیپلماسی فرهنگی ایران، با درک عمیق از منطق اقتصاد توجه و سازوکارهای وایرال شدن محتوا، به طراحی و اجرای «کمپین‌های روایت‌محور» بپردازند؛ کمپین‌هایی که بتوانند از موج توجه ایجادشده در فضای جهانی، برای بازتعریف تصویر ایران به‌عنوان یک مقصد فرهنگی، تاریخی و انسانی بهره‌برداری کنند. در غیر این صورت، این فرصت نیز—همانند بسیاری از فرصت‌های پیشین—در سطحی از توجه زودگذر باقی خواهد ماند و به دستاوردی پایدار در صنعت گردشگری تبدیل نخواهد شد.